從事過多年?duì)I銷工作的我深愛一個(gè)道理，那就是：我們生活中絕大多數(shù)的消費(fèi)行為都是基于沖動(dòng)消費(fèi)而產(chǎn)生的。

不管你是否愿意承認(rèn)，你在生活中買回來的80%以上的東西，都不是深謀遠(yuǎn)慮，客觀對(duì)比之后做出的購(gòu)買決定。而是由于某一個(gè)特定場(chǎng)景下的刺激才產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)。

因此營(yíng)銷工作的本質(zhì)往往就是去打造一個(gè)讓消費(fèi)者更加容易沖動(dòng)的場(chǎng)景。

而在所有的因素當(dāng)中，「免費(fèi)」這兩個(gè)字對(duì)所有人都有著莫大的殺傷力。

免費(fèi)這件事情有多大的吸引力？我想用兩個(gè)例子來進(jìn)行說明。

有一家新開的烤肉店，想要進(jìn)行一些開業(yè)活動(dòng)，店主原定的開業(yè)活動(dòng)是100元購(gòu)買100瓶啤酒。當(dāng)然是只限店內(nèi)飲用，可以存在店內(nèi)，但是不能打包帶走。

這樣的活動(dòng)想必你也一定見過，一瓶啤酒的進(jìn)貨價(jià)，成本大約在兩塊錢左右，按照這個(gè)價(jià)格計(jì)算，這次活動(dòng)也是實(shí)打?qū)嵉淖尷恕?/span>

然而活動(dòng)開始后，效果卻并沒有達(dá)到商家的預(yù)期。除了第一天有些人氣外，后面幾天都沒有太大的效果。

后來當(dāng)他來找我時(shí)，我給他提了一個(gè)建議，我建議他等一段時(shí)間再做一次這個(gè)活動(dòng)，其他所有條件都不變，唯一一個(gè)改變的地方那就是，把活動(dòng)設(shè)置為免費(fèi)，只要進(jìn)店登記就可以免費(fèi)獲得100瓶啤酒（當(dāng)然，為了避免引起之前預(yù)存的客戶情緒反彈，也聯(lián)系了那十幾個(gè)人，退還他們預(yù)存的100塊錢，這種“良心”舉動(dòng)，也帶來了第一波口碑傳播）。

免費(fèi)送酒，看起來是一個(gè)很瘋狂的點(diǎn)子，商家一開始也難以接受，但最終我還是說服了他。

結(jié)果，第二波活動(dòng)帶來的效果遠(yuǎn)超商家的想象，3天時(shí)間登記了近500人參與活動(dòng)。

而在活動(dòng)結(jié)束之后，為了盡早喝完這些免費(fèi)的啤酒，店內(nèi)也幾乎天天處于爆滿的狀態(tài)。

而像一家人均消費(fèi)60元的店，活動(dòng)收益自然早就覆蓋了成本。

在這個(gè)案例中同樣是賠錢做活動(dòng)，為什么免費(fèi)和收費(fèi)之間會(huì)有這么大的差距呢？

其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，在正常的情況下，消費(fèi)者都是精明的個(gè)體，不管是什么情況，只要你想讓他掏錢，都會(huì)引起他的警覺。

基于「厭惡損失」的這個(gè)基本心理，我們每個(gè)人都會(huì)慎重的對(duì)待花出去的每一分錢。

因此當(dāng)你告訴他，你可以花100塊錢在我這買100瓶酒時(shí)，你以為他會(huì)感覺這酒好便宜實(shí)，實(shí)際上他思考的是：如果這100瓶我喝不完，不就虧本了么？

但是當(dāng)你告訴他，我可以免費(fèi)送你100瓶酒時(shí)，在整個(gè)過程中，他不用付出任何金錢成本，因此就不會(huì)觸及他的防御心理，他會(huì)感覺：橫豎是免費(fèi)的，只是登記一下，不要白不要。

可是，更奇妙的一點(diǎn)是什么，當(dāng)他一旦確認(rèn)自己已經(jīng)擁有了100瓶啤酒時(shí)，他腦海中時(shí)時(shí)刻刻惦記的一件事情就是：我有100瓶啤酒，如果不去喝掉，我就虧了……

心態(tài)上的微妙轉(zhuǎn)變就會(huì)使他本能的忽略掉：只要進(jìn)店，你畢竟還會(huì)有其他消費(fèi)這個(gè)重要的事實(shí)。

當(dāng)然，也許有人會(huì)感到疑惑：難道就沒有那種進(jìn)店只點(diǎn)一份花生米，然后狂喝啤酒的人嗎？

實(shí)話實(shí)說概率上來講確實(shí)會(huì)有，但是在整個(gè)活動(dòng)期間，我們只發(fā)現(xiàn)了一個(gè)類似的情況，而且他也沒有僅僅點(diǎn)一份花生米，至少點(diǎn)了一份價(jià)值20元的烤肉，整個(gè)活動(dòng)下來，收益覆蓋成本綽綽有余（當(dāng)然，這也與門店目標(biāo)顧客的構(gòu)成有關(guān)，但涉及到的內(nèi)容不是今天探討的主題，所以就不深入討論了）。

在上面這個(gè)案例中，你我們可以清晰的看到，免費(fèi)這件事情對(duì)于一個(gè)人產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)具有多么大的吸引力。

而下面一個(gè)案例，則能夠讓你更清晰的看到商家如何利用免費(fèi)讓人花掉更多的錢。

在這個(gè)案例中我遇到的同樣是一個(gè)開飯店的老板，只不過他想做的是一次周年的回饋活動(dòng)。

經(jīng)過成本核算之后，這位老板打算做為期一周的午飯66折，晚飯88折的折扣活動(dòng)。

但是了解了他們門店的顧客構(gòu)成、客單價(jià)、會(huì)員復(fù)購(gòu)情況之后，我覺得這個(gè)活動(dòng)是一個(gè)糟糕的選擇……

66折是一個(gè)看起來有些吸引力的折扣，但那畢竟是低谷時(shí)段的午餐折扣，而晚餐時(shí)間的88折呢？說實(shí)話，在當(dāng)今已經(jīng)被各種營(yíng)銷轟炸過的消費(fèi)者那里，能夠帶來的吸引力著實(shí)有限。

更重要的是商家為折扣活動(dòng)讓出的每一分錢都是百分百的純利潤(rùn)。

于是幾經(jīng)溝通之后，我們最終把折扣活動(dòng)換成了贈(zèng)菜活動(dòng)。而活動(dòng)時(shí)間也從一周，拉長(zhǎng)至三周。

當(dāng)然這里的送菜可不是送一份花仁菠菜、皮蛋豆腐什么的雞賊行為，而是讓他從菜單里選出了3款單品價(jià)格很高的非主打菜品，設(shè)置為會(huì)員贈(zèng)菜。

比如，一大份麻小（88元），一份香辣蟹（108元），而第三周甚至每客送一份鮑魚（28元/客）……

三周的活動(dòng)時(shí)間里，收到活動(dòng)信息的老顧客，到店率達(dá)到了近20%，門店日客流比平日增長(zhǎng)300%，而更妙的是，活動(dòng)結(jié)束一段時(shí)間后，在沒有調(diào)整菜單價(jià)格的情況下，門店客單價(jià)也有了相對(duì)明顯的提升。

而這其中的奧秘，就在免費(fèi)贈(zèng)菜上。

同前面的案例一樣，免費(fèi)贈(zèng)送的東西極易引起人們的非理性思考，盡管你的理智會(huì)告訴你，只要到店，肯定是還要額外花錢的……

但是設(shè)想一下，當(dāng)你知道自己可以不設(shè)最低消費(fèi)，免費(fèi)獲得一份108元的香辣蟹時(shí)，你真的會(huì)眼睜睜看著這個(gè)機(jī)會(huì)從自己眼前溜走么？

而選擇這幾款菜，還有一個(gè)很重要的原因，那就是這幾道菜價(jià)格足夠貴，毛利率足夠高，并且都不頂餓……

標(biāo)價(jià)越高，對(duì)消費(fèi)者的吸引力越強(qiáng)。

而足夠高的毛利率則保證了營(yíng)銷成本的可控。一道108元的香辣蟹，物料成本大約是45元左右（這家店原本的人均消費(fèi)在80元上下，只要一桌超過4個(gè)人，營(yíng)銷成本就與88折持平，一桌超過2個(gè)人，就比66折更劃算了。）

而當(dāng)消費(fèi)者到店后，服務(wù)員只要稍加引導(dǎo)，告訴對(duì)方：“我們今天有會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值XXX元XXXX菜的活動(dòng)，所以我建議您可以少點(diǎn)一道菜，再來一兩個(gè)招牌菜，搭配幾個(gè)清爽的菜就夠了，你看，這幾個(gè)是我們店里賣的很好的招牌菜哦~”

嗯……有點(diǎn)雞賊是不是？在這種話術(shù)下，多半的人都乖乖點(diǎn)了店里的招牌菜……

所以，盡管多送了一道菜，但最終每桌的客單價(jià)反而獲得了提升。

而活動(dòng)結(jié)束后的長(zhǎng)尾效應(yīng)，使得原本點(diǎn)單率不那么高的高價(jià)菜品，也被更多的人選上了餐桌。

整個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，商家成功用“免費(fèi)”這件事情，讓消費(fèi)者乖乖掏出了更多的錢，還非常開心的感覺自己“占了便宜”。